マクドナルドは、なぜ外食で一番稼げるのか

問い:なぜマクドナルドだけ高いのか

No.00で、主な外食チェーン8社の営業利益率を並べた。営業利益率は、売上のうち本業のもうけとして残る割合で、会社の「稼ぐ力」を比べるときに最初に見る数字だ。

8社の多くは3〜7%台に集まっていた。外食は、材料費・人件費・家賃といった費用が売上の大部分を占める商売なので、手元に残る割合はもともと小さい。その中で、マクドナルドだけが 12.8% と飛び抜けていた。2位のスシロー(8.4%)と比べても約1.5倍ある。

同じハンバーガーやポテトを売っているだけに見えるのに、なぜここまで差がつくのか。今回はこの1つの問いを、決算短信の数字で確かめていく。

立てた仮説は3つ

数字を見る前に、「たぶんこうだろう」という仮説を先に置いた。先に答えの候補を決めておくと、決算短信のどこを見ればいいかがはっきりするからだ。

仮説1は「席にしばられない」。マクドナルドには持ち帰りやドライブスルーがある。ファミレスのように席が埋まったら売れなくなる、ということが起きにくい。だから、1つの店で売れる量が大きいのではないか。

仮説2は「メニューが少なく、調理がシンプル」。作るものが決まっていて作業が単純なら、慣れていない人でも早く作れる。材料の種類も少ないので、まとめて安く仕入れられ、余って捨てる分も少ない。だから、人件費や材料費が少なくてすむのではないか。

仮説3は「フランチャイズが多い」。マクドナルドの店の多くは、本部ではなく加盟店(別の会社)が運営している。本部は看板や商品、やり方を貸し、その代わりに加盟店からお金を受け取る。材料費やアルバイトの人件費は加盟店が払うので、本部の手元に多く残るのではないか。

ただ、仮説2には反対の例がある。吉野家もメニューは少なめで、早く出せて、持ち帰りも多い。それでも営業利益率は 3.6% だった。調理がシンプルなだけでは、マクドナルドの高さは説明できない。

売上を「直営」と「フランチャイズ」に分ける

仮説3を確かめるには、マクドナルドの売上のうち、どれだけがフランチャイズから来ているかを知る必要がある。決算短信の損益計算書を見ると、ちょうどよく、売上が2つに分かれて書かれていた。

1つは「直営店舗売上高」。本部が自分で運営する店(直営店)の売上で、お客さんが払ったお金がそのまま会社の売上になる。もう1つは「フランチャイズ収入」。加盟店の売上に応じて受け取るロイヤルティーなどだ。それぞれに原価(売上を得るためにかかった費用)も書かれているので、どちらでどれだけ稼いでいるかを計算できる。

図を見る前に、1つ予想してみてほしい。

お客さんが1,000円を払ったときに、お金がどう流れるかを、直営店とフランチャイズ店で比べたのが図1だ。

直営店では、お客さんが払った1,000円がすべて会社の売上になる。そこから材料費に373円、アルバイトなどの人件費に257円、そのほかの費用に256円(決算短信に中身の内訳はない)がかかり、会社に残るのは 114円 だ。

フランチャイズ店では、同じ1,000円はまず加盟店の売上になる。材料費や人件費は加盟店が払い、本部が受け取るのは約 237円。本部の側にもこの収入を得るための原価が約147円かかり、残るのは約 90円 になる。

では、マクドナルド全体では、直営とフランチャイズがどんな割合になっているのか。店の数・売上・粗利(売上から原価を引いたもの)の3つで並べたのが図2だ。

店の 77% はフランチャイズだった。ところが売上で見ると、フランチャイズ収入は全体の 35% しかない。加盟店の売上そのものではなく、受け取る一部だけが売上になるからだ。

それでも、粗利で見ると逆転する。フランチャイズが 65%、直営店が35%。売上の3分の1ほどのフランチャイズ収入が、稼ぎの3分の2を生んでいる。仮説3の「フランチャイズが多いから稼げる」は、ここで強く裏づけられた。

マクドナルド自身も、この方向に進んでいる。この1年で、直営店113店がフランチャイズ店に切り替わった(反対にフランチャイズから直営に戻ったのは15店)。決算短信には「フランチャイズビジネスの強化・拡大」を進めると書かれている。

チェーン全体で見ると6.0%

図1をもう一度見ると、気になることがある。お客さんの1,000円あたりで比べると、会社に残るのは直営店の114円のほうが、フランチャイズの約90円より多い。それなのに、利益率はフランチャイズのほうがずっと高く見える。

理由は、割り算の「下」に入る売上の数え方にある。直営店は1,000円すべてを売上に数えるが、フランチャイズは約237円しか売上に数えない。残る額が同じくらいでも、割る数が小さければ、答え(利益率)は大きくなる。

そこで、加盟店の売上も含めたチェーン全体の売上で計算し直してみた。決算短信には、直営店とフランチャイズ店を合わせた売上(システムワイドセールス)が 8,886億円 と書かれている。営業利益 532億円 をこれで割ると、6.0% になる。会社の売上で割った12.8%の半分以下で、No.00で見たほかの外食チェーンと同じくらいの水準だ。

つまり、マクドナルドの12.8%は、店そのものの稼ぐ力がほかの会社の2倍あるという意味ではない。フランチャイズという稼ぎ方を選んだ結果、売上が小さく数えられ、利益率が高く出ている部分が大きい。

1店あたりの売上は、吉野家の約2.5倍

では、仮説1の「席にしばられない」はどうか。確かめるには、1つの店でどれだけ売れているかを比べればいい。チェーン全体の売上を店の数で割り、仮説2で反対の例に出した吉野家と並べた。

マクドナルドの1店あたりの売上は約 2.9億円、吉野家は約 1.2億円 だった。比べ方に注意は要るが、2倍以上の差がある。仮説1の「1つの店で多く売れる」とは合っている。ただし、それが持ち帰りやドライブスルーのおかげなのか、1回の会計の金額(客単価)が高いからなのかまでは、この数字だけでは分けられない。

1店で大きく売れることは、フランチャイズの仕組みとも関係していそうだ。加盟店は売上の約24%を本部に払っている。それでも加盟店がやっていけるのは、1つの店の売上が大きいからだと考えられる。

仮説2は、この数字では確かめきれない

最後に仮説2。直営店の原価の内訳を見ると、材料費は売上の 37.3%、人件費(労務費)は 25.7% で、合わせて 63.0% だった。外食では、材料費と人件費の合計(FLコスト)を売上の60%くらいに収めるのが目安とよく言われる。それと比べると、マクドナルドの直営店が特に低いわけではない。

ただ、ほかの会社の決算短信には同じ形の内訳が載っておらず、同じ物差しで比べられなかった。ここは「違う」とも「合っている」とも言えず、確かめきれていない。

判定と結論

3つの仮説の判定は、次のとおりになった。

マクドナルドの利益率が高い一番の理由は、フランチャイズという稼ぎ方の形だった。店の4分の3を加盟店に任せ、材料費や人件費を負担せずに、加盟店の売上の一部を受け取る。この形が粗利の3分の2を生み、さらに「加盟店の売上は自分の売上に入らない」ことで、利益率が高く見えている。チェーン全体で見れば6.0%で、ほかの外食と同じくらいだ。

そのうえで、1店あたりの売上が大きいことが、この形を支えている。たくさん売れる店だから、加盟店は売上の一部を本部に払ってもやっていけて、本部は店を増やしやすい。吉野家との差も、メニューの作り方より、1店あたりの売上とフランチャイズの大きさで説明しやすい。

ここから学べること

今回いちばん大きかった学びは、利益率を比べる前に、その会社の「売上」に何が入っているかを確かめるということだ。フランチャイズの多い会社は、加盟店の売上を自分の売上に数えないので、利益率が高く出やすい。直営が中心の会社と、営業利益率だけで並べると見誤る。

No.00の「外食の地図」も、この目で見直す必要がありそうだ。ほかの会社も多かれ少なかれフランチャイズ店を持っている。チェーン全体の売上で割った利益率で比べ直すと、順位が変わるかもしれない。

自分の理解の穴

• ほかの外食チェーンもフランチャイズ店を持っている。チェーン全体の売上で割った利益率で、8社を比べ直すとどうなるか。
• フランチャイズ収入の原価が 61.9% もある。中身は何か(決算短信には内訳がない)。
• 吉野家の1,290店のうち、フランチャイズ店はどれくらいか。
• 1,000円あたりなら直営店のほうが多く残るのに、なぜフランチャイズを増やしているのか。

この号で出てきた言葉

フランチャイズ

本部が看板・商品・やり方を貸し、加盟店(別の会社)が店を運営する仕組み。加盟店は売上に応じたお金を本部に払う。

直営店

本部の会社が自分で運営する店。売上も、材料費や人件費も、本部の決算に入る。

ロイヤルティー

加盟店が、看板ややり方を使う代わりに本部へ払うお金。マクドナルドでは加盟店の売上をもとに計算される。

粗利(売上総利益)

売上から原価を引いたもの。ここから本部の費用を引くと営業利益になる。

システムワイドセールス

直営店とフランチャイズ店を合わせた、チェーン全体の売上。会社の決算の売上とは別の数字。

FLコスト

材料費(Food)と人件費(Labor)の合計。外食で、もうけの体力を見るのによく使われる。